Гипотезы в digital: методы разработки, тестирование и оценка

0 12

В статье расскажем о методах разработки гипотез, их тестировании, оценке и эффективном управлении процессом.

Формулировка гипотезы

Для начала необходимо разобраться, что такое гипотеза и как она должна звучать.

Гипотеза – конкретное предварительное утверждение, проходящее проверку. Она влияет на одну и более метрик (без них гипотезой не считается). Пример правильно сформулированной гипотезы: «Конверсия в заявку достигает 15%, в следующем месяце необходимо повысить до 20%. Анализ низкой конверсии показал, что ее причиной является неопределенный CTA (Call to Action). Предположение: после размещения в каждом объявлении четкого призыва к действию конверсия повысится до требуемого уровня».

Гипотеза проверяется в 4 этапа (по-научному это называется HADI-циклом):

  • формулировка гипотезы;
  • ее проверка;
  • анализ полученных данных;
  • вывод, на основе которого формулируется новая гипотеза и цикл повторяется.

Гипотезы в digital: методы разработки, тестирование и оценка

Для разработки гипотезы и эффективного подхода к своей целевой аудитории требуется:

  • изучить презентации продукта, побеседовать с его создателями и идеологами. Полученные данные позволят разработать перечень посылов, сформулировать УТП и выявить фразы, способные зацепить целевую аудиторию;
  • опросить менеджеров по продажам. Это позволит выявить реальные боли клиентов, препятствия, мешающие вступлению в клуб;
  • проанализировать таблицу-описание с типажами, экспертизой, должностями, сферой бизнеса, увлечениями, мотивацией покупателей;
  • провести опрос клиентов по свежим инфоповодам;
  • проинтервьюировать представителя ЦА. Эта информация поможет определить, какая аудитория доступна в рекламных сетях;
  • прослушать звонки;
  • проанализировать конкурентные преимущества.

При нехватке времени на изучение ЦА и ее потребностей можно воспользоваться формулой:

Корректно подобранная ЦА + Качественно разработанное объявление + Корректная посадочная страница = Эффективная рекламная кампания

Важно! Формула будет рабочей при сегментации и персонализации контента.

Планирование тестов

Иногда кажется, что предложенная гипотеза не «выстрелит». Бывает и так, что мы уверены в ее эффективности, а в реальности никакой отдачи от нее не получаем. Здесь поможет только тестирование. Причем проводить его нужно постоянно, чтобы избежать ситуаций, когда одна гипотеза отработала, а новая ей на смену еще не разработана.

Перед планированием тестов необходимо учесть следующие ограничения:

  • выделенный лимит затрат и времени на тестирование – необходимо правильно расставить приоритеты, какая из гипотез быстрее даст результат;
  • желаемый результат – расширение охвата, повышение узнаваемости, числа заявок (оцифрованный критерий);
  • аккуратность подрядчиков;
  • своевременность подготовки материалов;
  • время согласования с клиентом – на этой стадии часто возникают задержки;
  • скорость оборота документов.

Важно! Перед каждым ежемесячным составлением плана нужно проверять объективность поставленных сроков по указанным пунктам.

Ниже представлен кейс плана тестирования гипотез, где по вертикальной оси обозначены каналы, а по горизонтальной – сроки начала и окончания тестов.

Гипотезы в digital: методы разработки, тестирование и оценка

Важно! Рекламные кампании можно проводить параллельно при условии, что они не воздействуют на одинаковые метрики. Время проверки гипотезы определяется специальными условиями, например скидками или ограниченными акциями.

Оцифровка гипотезы и контроль теста

Основные критерии, на которые следует ориентироваться – цель клиента, находящаяся ниже в воронке продаж, а также показатели, доступные нашему влиянию. На схеме ниже представлен пример, как выглядит воронка продаж при условии, что мы влияем на численность качественных лидов и нам необходима конверсия на каждом этапе (причем на разных этапах она должна быть разная).

Гипотезы в digital: методы разработки, тестирование и оценка

Затем переводим воронку в медиаплан для определения допустимого предела затрат.

Важно! Более высокому положению гипотезы в воронке соответствует и больший заложенный бюджет на проверку.

Гипотезы в digital: методы разработки, тестирование и оценка

В таблице выше показаны 3 гипотезы, проверяемые на ЦА с различным уровнем осведомленности о продукте. Конверсия в продажу в таком случае не изменяется – это средний показатель продаж, выполняемый менеджерами на стороне клиента. При этом конверсия из трафика в лид, а из лида в целевое действие определены на основе имеющегося опыта использования канала (1 месяц).

После выявления цифровых показателей гипотез закономерно встает вопрос о том, как управлять проверкой и ее результатами. Сделать это можно с помощью дорожной карты, которая распределяет порядок действий по неделям или месяцам. При выборе сроков необходимо ориентироваться на их удобство и возможность подготовиться к тесту.

Гипотезы в digital: методы разработки, тестирование и оценка

В этом примере на вертикальной оси размещены каналы, на горизонтальной – сроки, бюджет, ожидаемое количество лидов (первичных и качественных) с канала, цена целевого лида.

По прошествии первой недели тестирования нужно заполнить реальные цифры – вероятно, придется поправить план следующих недель проверки. Контролировать результаты удобно внутри команды и с подрядчиком.

Преимущества дорожной карты:

  • Использование – карта применима к подавляющему большинству процессов.
  • Общая картина – карта показывает полный объем необходимых работ.
  • Разделение задач – с помощью карты можно понять, когда, кем и какие дополнительные задачи решатся вместе с главной.
  • Полнота анализа – подготовка карты показывает «слепые зоны» и риски процесса.
  • Недостатки (зависят от особенностей команды заказчика/исполнителя):

  • Согласование – каждый процесс требуется обсуждать с участниками из разных областей менеджмента.
  • Выбор – при некорректном способе разработки карты она будет визуально непонятной.
  • Ответственность – задействованные в проекте исполнители должны строго соблюдать карту, в противном случае срывов сроков не избежать.
  • Оценка результата

    Представим ситуацию, что используемый канал рекламы и гипотеза не сработали, и было решено их вообще не использовать. Не стоит рубить сплеча, ведь негативный результат – тоже результат. Нужно правильно его проанализировать и сделать верные выводы.

    Например, при тестировании гипотезы на расширение охвата, то есть на привлечение «холодных» клиентов, следует проверить такие показатели, как:

    • лояльность трафика в аналитических системах;
    • решение промежуточных задач;
    • CTR объявлений в рекламном кабинете;
    • CPM и цену единицы охвата.

    Важно! Объявления с низким CTR имеют большой охват – используйте это для повышения осведомленности ЦА о бренде.

    Если тестировалось получение лидов, обратите внимание на такие показатели:

    • целевое действие;
    • стоимость конверсии;
    • качество трафика;
    • CTR объявлений.

    Важно! У широкой и неопределенной ЦА низкий CTR объявлений. Нелегко палить из пушки по воробьям.

    Не стоит сразу исключать гипотезу, которая непосредственно не дает лидов. Следует изучить наличие ассоциированных конверсий с участием кампании. Ассоциированными называются конверсии, произошедшие спустя несколько касаний после рекламы. На скриншоте можно видеть путь, который проходит пользователь от первого касания с рекламой до целевого действия.

    Гипотезы в digital: методы разработки, тестирование и оценка

    Выводы

    Каждый продукт и ЦА уникальны, поэтому конверсия и другие целевые метрики будут отличаться у разных компаний, даже работающих в той же или схожей области.

    Референтные значения необходимо выставлять только спустя месяц ведения рекламной кампании.

    Не торопитесь отбрасывать неэффективные кампании до их анализа и оптимизации. Если продукт и материалы были изменены, попробуйте вернуться к ранним гипотезам с новыми вводными данными.

    Оценку эффективности лучше разбить по креативам и кампаниям с использованием CPC, CTR, CPL и других показателей, важных для стратегии.

    Проверяйте креативы по принципу: тестируем баннер – текст не меняем, тестируем текст – не меняем баннер. Для получения релевантных результатов менять необходимо что-то одно.

    Источник: www.seonews.ru

    Оставьте ответ

    Ваш электронный адрес не будет опубликован.