Гипотезы в digital: методы разработки, тестирование и оценка
В статье расскажем о методах разработки гипотез, их тестировании, оценке и эффективном управлении процессом.
Формулировка гипотезы
Для начала необходимо разобраться, что такое гипотеза и как она должна звучать.
Гипотеза – конкретное предварительное утверждение, проходящее проверку. Она влияет на одну и более метрик (без них гипотезой не считается). Пример правильно сформулированной гипотезы: «Конверсия в заявку достигает 15%, в следующем месяце необходимо повысить до 20%. Анализ низкой конверсии показал, что ее причиной является неопределенный CTA (Call to Action). Предположение: после размещения в каждом объявлении четкого призыва к действию конверсия повысится до требуемого уровня».
Гипотеза проверяется в 4 этапа (по-научному это называется HADI-циклом):
- формулировка гипотезы;
- ее проверка;
- анализ полученных данных;
- вывод, на основе которого формулируется новая гипотеза и цикл повторяется.
Для разработки гипотезы и эффективного подхода к своей целевой аудитории требуется:
- изучить презентации продукта, побеседовать с его создателями и идеологами. Полученные данные позволят разработать перечень посылов, сформулировать УТП и выявить фразы, способные зацепить целевую аудиторию;
- опросить менеджеров по продажам. Это позволит выявить реальные боли клиентов, препятствия, мешающие вступлению в клуб;
- проанализировать таблицу-описание с типажами, экспертизой, должностями, сферой бизнеса, увлечениями, мотивацией покупателей;
- провести опрос клиентов по свежим инфоповодам;
- проинтервьюировать представителя ЦА. Эта информация поможет определить, какая аудитория доступна в рекламных сетях;
- прослушать звонки;
- проанализировать конкурентные преимущества.
При нехватке времени на изучение ЦА и ее потребностей можно воспользоваться формулой:
Корректно подобранная ЦА + Качественно разработанное объявление + Корректная посадочная страница = Эффективная рекламная кампания
Важно! Формула будет рабочей при сегментации и персонализации контента.
Планирование тестов
Иногда кажется, что предложенная гипотеза не «выстрелит». Бывает и так, что мы уверены в ее эффективности, а в реальности никакой отдачи от нее не получаем. Здесь поможет только тестирование. Причем проводить его нужно постоянно, чтобы избежать ситуаций, когда одна гипотеза отработала, а новая ей на смену еще не разработана.
Перед планированием тестов необходимо учесть следующие ограничения:
- выделенный лимит затрат и времени на тестирование – необходимо правильно расставить приоритеты, какая из гипотез быстрее даст результат;
- желаемый результат – расширение охвата, повышение узнаваемости, числа заявок (оцифрованный критерий);
- аккуратность подрядчиков;
- своевременность подготовки материалов;
- время согласования с клиентом – на этой стадии часто возникают задержки;
- скорость оборота документов.
Важно! Перед каждым ежемесячным составлением плана нужно проверять объективность поставленных сроков по указанным пунктам.
Ниже представлен кейс плана тестирования гипотез, где по вертикальной оси обозначены каналы, а по горизонтальной – сроки начала и окончания тестов.
Важно! Рекламные кампании можно проводить параллельно при условии, что они не воздействуют на одинаковые метрики. Время проверки гипотезы определяется специальными условиями, например скидками или ограниченными акциями.
Оцифровка гипотезы и контроль теста
Основные критерии, на которые следует ориентироваться – цель клиента, находящаяся ниже в воронке продаж, а также показатели, доступные нашему влиянию. На схеме ниже представлен пример, как выглядит воронка продаж при условии, что мы влияем на численность качественных лидов и нам необходима конверсия на каждом этапе (причем на разных этапах она должна быть разная).
Затем переводим воронку в медиаплан для определения допустимого предела затрат.
Важно! Более высокому положению гипотезы в воронке соответствует и больший заложенный бюджет на проверку.
В таблице выше показаны 3 гипотезы, проверяемые на ЦА с различным уровнем осведомленности о продукте. Конверсия в продажу в таком случае не изменяется – это средний показатель продаж, выполняемый менеджерами на стороне клиента. При этом конверсия из трафика в лид, а из лида в целевое действие определены на основе имеющегося опыта использования канала (1 месяц).
После выявления цифровых показателей гипотез закономерно встает вопрос о том, как управлять проверкой и ее результатами. Сделать это можно с помощью дорожной карты, которая распределяет порядок действий по неделям или месяцам. При выборе сроков необходимо ориентироваться на их удобство и возможность подготовиться к тесту.
В этом примере на вертикальной оси размещены каналы, на горизонтальной – сроки, бюджет, ожидаемое количество лидов (первичных и качественных) с канала, цена целевого лида.
По прошествии первой недели тестирования нужно заполнить реальные цифры – вероятно, придется поправить план следующих недель проверки. Контролировать результаты удобно внутри команды и с подрядчиком.
Преимущества дорожной карты:
Недостатки (зависят от особенностей команды заказчика/исполнителя):
Оценка результата
Представим ситуацию, что используемый канал рекламы и гипотеза не сработали, и было решено их вообще не использовать. Не стоит рубить сплеча, ведь негативный результат – тоже результат. Нужно правильно его проанализировать и сделать верные выводы.
Например, при тестировании гипотезы на расширение охвата, то есть на привлечение «холодных» клиентов, следует проверить такие показатели, как:
- лояльность трафика в аналитических системах;
- решение промежуточных задач;
- CTR объявлений в рекламном кабинете;
- CPM и цену единицы охвата.
Важно! Объявления с низким CTR имеют большой охват – используйте это для повышения осведомленности ЦА о бренде.
Если тестировалось получение лидов, обратите внимание на такие показатели:
- целевое действие;
- стоимость конверсии;
- качество трафика;
- CTR объявлений.
Важно! У широкой и неопределенной ЦА низкий CTR объявлений. Нелегко палить из пушки по воробьям.
Не стоит сразу исключать гипотезу, которая непосредственно не дает лидов. Следует изучить наличие ассоциированных конверсий с участием кампании. Ассоциированными называются конверсии, произошедшие спустя несколько касаний после рекламы. На скриншоте можно видеть путь, который проходит пользователь от первого касания с рекламой до целевого действия.
Выводы
Каждый продукт и ЦА уникальны, поэтому конверсия и другие целевые метрики будут отличаться у разных компаний, даже работающих в той же или схожей области.
Референтные значения необходимо выставлять только спустя месяц ведения рекламной кампании.
Не торопитесь отбрасывать неэффективные кампании до их анализа и оптимизации. Если продукт и материалы были изменены, попробуйте вернуться к ранним гипотезам с новыми вводными данными.
Оценку эффективности лучше разбить по креативам и кампаниям с использованием CPC, CTR, CPL и других показателей, важных для стратегии.
Проверяйте креативы по принципу: тестируем баннер – текст не меняем, тестируем текст – не меняем баннер. Для получения релевантных результатов менять необходимо что-то одно.
Источник: www.seonews.ru